Zara đang thử nghiệm mức độ ứng dụng của AI tạo sinh vào các hoạt động bán lẻ hàng ngày, bắt đầu từ một mảng kinh doanh hiếm khi được chú ý trong các cuộc thảo luận về công nghệ: hình ảnh sản phẩm.

Các báo cáo gần đây cho thấy nhà bán lẻ này đang sử dụng AI để tạo ra những hình ảnh mới của các người mẫu thực mặc những trang phục khác nhau, dựa trên các buổi chụp hình có sẵn. Người mẫu vẫn tham gia vào quá trình này, bao gồm cả việc đồng ý và nhận thù lao, nhưng AI được sử dụng để mở rộng và tùy chỉnh hình ảnh mà không cần thực hiện lại việc sản xuất từ đầu. Mục tiêu đặt ra là đẩy nhanh tốc độ sáng tạo nội dung và giảm nhu cầu chụp hình lặp đi lặp lại.

Về bề ngoài, thay đổi này có vẻ mang tính tiệm tiến. Trên thực tế, nó phản ánh một mô hình quen thuộc trong việc áp dụng AI tại doanh nghiệp, nơi công nghệ được đưa vào không phải để thay đổi toàn bộ cách thức hoạt động của một doanh nghiệp, mà để loại bỏ những rào cản trong các nhiệm vụ lặp lại ở quy mô lớn.

Cách Zara sử dụng AI để giảm rào cản trong các công việc bán lẻ có tính lặp lại

Đối với một nhà bán lẻ toàn cầu như Zara, hình ảnh không phải là một yếu tố sáng tạo bổ sung sau cùng. Đó là một yêu cầu sản xuất gắn liền trực tiếp với tốc độ ra mắt, cập nhật và bán sản phẩm trên các thị trường. Mỗi mặt hàng thường cần nhiều biến thể hình ảnh khác nhau cho các khu vực, kênh kỹ thuật số và chu kỳ chiến dịch khác nhau. Ngay cả khi trang phục chỉ thay đổi một chút, công việc sản xuất xung quanh thường phải bắt đầu lại từ đầu.

Sự lặp lại đó tạo ra sự chậm trễ và chi phí dễ bị bỏ qua chính vì chúng là thói quen. AI mang lại một cách để rút ngắn các chu kỳ đó bằng cách tái sử dụng các tài liệu đã được phê duyệt và tạo ra các biến thể mà không cần thiết lập lại toàn bộ quy trình.

AI gia nhập vào quy trình sản xuất

Vị trí đặt công nghệ cũng quan trọng như chính khả năng của nó. Zara không định vị AI như một sản phẩm sáng tạo riêng biệt hay yêu cầu các nhóm áp dụng một quy trình làm việc hoàn toàn mới. Các công cụ đang được sử dụng bên trong một quy trình sản xuất hiện có, hỗ trợ các đầu ra tương tự với ít bước bàn giao hơn. Điều đó giữ sự tập trung vào hiệu suất và sự phối hợp thay vì thử nghiệm.

Loại hình triển khai này là điển hình khi AI vượt qua giai đoạn thử nghiệm. Thay vì yêu cầu các tổ chức xem xét lại cách thức làm việc, công nghệ được đưa vào những nơi đã tồn tại các hạn chế. Câu hỏi đặt ra là liệu các nhóm có thể làm việc nhanh hơn và ít trùng lặp hơn hay không, chứ không phải liệu AI có thể thay thế sự đánh giá của con người hay không.

Sáng kiến về hình ảnh này cũng nằm cạnh một bộ hệ thống dựa trên dữ liệu rộng lớn hơn mà Zara đã xây dựng theo thời gian. Nhà bán lẻ này từ lâu đã dựa vào phân tích và học máy để dự báo nhu cầu, phân bổ hàng tồn kho và phản ứng nhanh chóng với những thay đổi trong hành vi của khách hàng. Những hệ thống đó phụ thuộc vào các vòng lặp phản hồi nhanh chóng giữa những gì khách hàng nhìn thấy, những gì họ mua và cách hàng hóa luân chuyển trong mạng lưới.

Từ góc độ đó, việc sản xuất nội dung nhanh hơn sẽ hỗ trợ hoạt động rộng lớn hơn ngay cả khi nó không được coi là một sự chuyển dịch chiến lược. Khi hình ảnh sản phẩm có thể được cập nhật hoặc bản địa hóa nhanh hơn, nó sẽ giảm bớt độ trễ giữa hàng tồn kho thực tế, trình bày trực tuyến và phản hồi của khách hàng. Mỗi cải tiến đều nhỏ, nhưng cộng lại chúng giúp duy trì tốc độ mà thời trang nhanh (fast fashion) đang dựa vào.

Từ thử nghiệm đến sử dụng thông thường

Đáng chú ý, công ty đã tránh việc mô tả bước đi này bằng những thuật ngữ to tát. Không có con số nào được công bố về tiết kiệm chi phí hay tăng năng suất, và không có tuyên bố nào cho rằng AI đang thay đổi chức năng sáng tạo. Phạm vi vẫn hẹp và mang tính vận hành, điều này hạn chế cả rủi ro và kỳ vọng.

Sự kiềm chế đó thường là dấu hiệu cho thấy AI đã chuyển từ thử nghiệm sang sử dụng thông thường. Một khi công nghệ trở thành một phần của hoạt động hàng ngày, các tổ chức có xu hướng nói về nó ít hơn. Nó không còn là một câu chuyện đổi mới nữa mà bắt đầu được coi là cơ sở hạ tầng.

Cũng có những hạn chế vẫn còn hiện hữu. Quy trình này vẫn dựa vào các người mẫu thực và sự giám sát sáng tạo, và không có gợi ý nào cho thấy hình ảnh do AI tạo ra hoạt động độc lập. Kiểm soát chất lượng, tính nhất quán của thương hiệu và các cân nhắc về đạo đức tiếp tục định hình cách các công cụ được áp dụng. AI mở rộng các tài sản hiện có thay vì tạo ra nội dung một cách tách biệt.

Điều này nhất quán với cách các doanh nghiệp thường tiếp cận tự động hóa sáng tạo. Thay vì thay thế hoàn toàn các công việc mang tính chủ quan, họ nhắm mục tiêu vào các thành phần có tính lặp lại xung quanh nó. Theo thời gian, những thay đổi đó tích lũy và định hình lại cách các nhóm phân bổ nỗ lực, ngay cả khi các vai trò cốt lõi vẫn được giữ nguyên.

Việc Zara sử dụng AI tạo sinh không báo hiệu một cuộc tái thiết của ngành bán lẻ thời trang. Nó cho thấy AI đang bắt đầu chạm đến những bộ phận của tổ chức mà trước đây được coi là thủ công hoặc khó tiêu chuẩn hóa, mà không làm thay đổi cách thức hoạt động cơ bản của doanh nghiệp.

Trong các doanh nghiệp lớn, đó thường là cách việc áp dụng AI trở nên bền vững. Nó không đến thông qua các thông báo chiến lược rầm rộ hay những tuyên bố kịch tính. Nó bám rễ thông qua những thay đổi nhỏ, thực tế giúp công việc hàng ngày diễn ra nhanh hơn một chút — cho đến khi những thay đổi đó trở nên khó có thể hình dung nếu không có chúng.