Các nhà bán lẻ đang bắt đầu đối mặt với một vấn đề nằm sau sự cường điệu xung quanh việc mua sắm bằng AI: khi khách hàng chuyển sang sử dụng chatbot và trợ lý tự động để quyết định mua gì, các nhà bán lẻ có nguy cơ mất quyền kiểm soát đối với cách sản phẩm của họ được hiển thị, bán và đóng gói.

Mối quan ngại đó đang thúc đẩy một số chuỗi cửa hàng lớn xây dựng hoặc hỗ trợ các công cụ mua sắm hỗ trợ AI của riêng họ, thay vì chỉ dựa vào các nền tảng của bên thứ ba. Mục tiêu không phải là chạy theo sự mới lạ, mà là để duy trì sự gần gũi với khách hàng khi các quyết định mua hàng chuyển sang hướng tự động hóa.

Một số nhà bán lẻ, bao gồm Lowe’s, Kroger và Papa Johns, đang thử nghiệm các tác nhân AI có thể giúp người mua sắm tìm kiếm mặt hàng, nhận hỗ trợ hoặc đặt hàng. Nhiều nỗ lực trong số này được hỗ trợ bởi các công cụ từ Google, công ty đang cung cấp cho các nhà bán lẻ một cách để triển khai các tác nhân ngay bên trong ứng dụng và trang web của chính họ thay vì gửi khách hàng đi nơi khác.

Giữ quyền kiểm soát khi việc mua sắm chuyển sang tự động hóa

Đối với các nhà bán lẻ thực phẩm như Kroger, mối quan ngại không phải là liệu AI có ảnh hưởng đến việc mua sắm hay không, mà là nó có thể diễn ra nhanh đến mức nào. Công ty đang thử nghiệm một tác nhân mua sắm AI có thể so sánh các mặt hàng, xử lý giao dịch và điều chỉnh các đề xuất dựa trên thói quen và nhu cầu của khách hàng.

“Mọi thứ đang chuyển động với tốc độ mà nếu bạn chưa dấn thân sâu vào [các tác nhân AI], bạn có thể đang tạo ra một rào cản hoặc bất lợi trong cạnh tranh,” Yael Cosset, giám đốc kỹ thuật số và phó chủ tịch điều hành của Kroger cho biết.

Tác nhân này nằm bên trong ứng dụng di động của Kroger, có thể tính đến các yếu tố như giới hạn thời gian hoặc kế hoạch bữa ăn, đồng thời dựa trên dữ liệu mà nhà bán lẻ đã có, bao gồm mức độ nhạy cảm về giá và sở thích thương hiệu. Mục đích là giữ các quyết định đó trong hệ thống của chính Kroger thay vì chuyển chúng sang các nền tảng bên ngoài.

Cách tiếp cận đó phản ánh một sự căng thẳng rộng lớn hơn trong ngành bán lẻ. Việc đưa sản phẩm trực tiếp vào các chatbot AI lớn có thể mở rộng phạm vi tiếp cận, nhưng nó cũng có thể làm yếu đi lòng trung thành của khách hàng, giảm doanh số bán thêm và cắt giảm doanh thu quảng cáo. Một khi bên thứ ba kiểm soát giao diện, các nhà bán lẻ sẽ có ít tiếng nói hơn trong cách các lựa chọn được đóng khung.

Đây là một lý do khiến một số nhà bán lẻ thận trọng trong việc bán hàng trực tiếp thông qua các công cụ do các công ty như OpenAI hoặc Microsoft xây dựng. Cả hai đều đã triển khai các tính năng cho phép người dùng hoàn tất giao dịch mua hàng ngay trong chatbot của họ, và năm ngoái Walmart cho biết họ sẽ hợp tác với OpenAI để cho phép khách hàng mua các mặt hàng thông qua ChatGPT.

Đối với các nhà bán lẻ, sức hấp dẫn của việc vận hành các tác nhân của riêng họ là quyền kiểm soát. “Có một sự thay đổi thị trường trên toàn phổ các nhà bán lẻ đang đầu tư vào khả năng của chính họ thay vì chỉ dựa vào bên thứ ba,” Lauren Wiener, lãnh đạo toàn cầu về tiếp thị và tăng trưởng khách hàng tại Boston Consulting Group cho biết.

Tại sao các nhà bán lẻ lại phân tán rủi ro giữa các nhà cung cấp

Tuy nhiên, việc xây dựng và duy trì các hệ thống này không hề đơn giản. Các mô hình nền tảng thay đổi nhanh chóng và các công cụ hoạt động tốt hôm nay có thể cần phải chỉnh sửa lại sau vài tuần. Thực tế đó đang định hình cách các nhà bán lẻ suy nghĩ về các nhà cung cấp.

Tại Lowe’s, tác nhân mua sắm của Google nằm sau trợ lý ảo riêng của nhà bán lẻ là Mylow. Khi khách hàng sử dụng Mylow trực tuyến, công ty cho biết tỷ lệ chuyển đổi tăng hơn gấp đôi. Nhưng Lowe’s không dựa vào một nhà cung cấp duy nhất.

“Công nghệ chúng tôi xây dựng có thể trở nên lỗi thời trong hai tuần,” Seemantini Godbole, Lowe’s chief digital and information officer cho biết. Tốc độ đó là một lý do tại sao Lowe’s làm việc với nhiều nhà cung cấp, bao gồm cả OpenAI, thay vì đặt cược vào một hệ thống duy nhất.

Kroger cũng đang thực hiện một cách tiếp cận tương tự. Bên cạnh Google, họ hợp tác với các công ty như Instacart để hỗ trợ chiến lược tác nhân của mình. “[Các tác nhân AI] không chỉ là mối quan tâm hàng đầu, đó là ưu tiên của chúng tôi,” Cosset nói. “Nó đang diễn ra với một tốc độ đáng kinh ngạc.”

Thử nghiệm các tác nhân AI mà không cam kết quá mức

Đối với những đơn vị khác, thách thức không phải là bắt kịp công nghệ, mà là quyết định xem nên xây dựng bao nhiêu. Papa Johns không tạo ra các mô hình hoặc tác nhân AI của riêng mình. Thay vào đó, họ đang thử nghiệm tác nhân đặt đồ ăn của Google để xử lý các tác vụ như ước tính một nhóm có thể cần bao nhiêu chiếc pizza dựa trên ảnh do khách hàng tải lên.

Khách hàng sẽ có thể sử dụng tác nhân này qua điện thoại, thông qua trang web của công ty hoặc trong ứng dụng của công ty. “Tôi không muốn trở thành một chuyên gia AI về mặt xây dựng các tác nhân,” Kevin Vasconi, giám đốc kỹ thuật số và công nghệ của Papa Johns cho biết. “Tôi muốn trở thành một chuyên gia AI về mặt, ‘Làm thế nào để tôi sử dụng các tác nhân?’”

Sự tập trung vào việc sử dụng thay vì quyền sở hữu phản ánh một cái nhìn thực tế về vị trí của AI ngày nay. Trong khi mua sắm dựa trên tác nhân đang thu hút sự chú ý, đây vẫn chưa phải là cách chính mà mọi người mua hàng hóa hàng ngày.

“Tôi không nghĩ [các tác nhân AI] sẽ thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp này,” Vasconi nói. “Mọi người vẫn gọi điện đến các cửa hàng của chúng tôi để đặt pizza trong thời đại ngày nay.”

Các nhà phân tích xem các công cụ của Google ít giống như một câu trả lời hoàn chỉnh mà giống như một cách để hạ thấp rào cản cho các nhà bán lẻ không muốn bắt đầu từ con số không. “Thách thức thực sự ở đây là ứng dụng các công nghệ,” Ed Anderson, một nhà phân tích công nghệ tại Gartner cho biết. “Những thông báo này tiến một bước về phía trước để các nhà bán lẻ không phải bắt đầu từ vạch xuất phát.”

Hiện tại, các nhà bán lẻ đang thử nghiệm, kết hợp các nhà cung cấp và chưa đưa ra các cam kết chắc chắn. Kroger, Lowe’s và Papa Johns chưa chia sẻ kết quả chi tiết từ các cuộc thử nghiệm của họ. Sự thận trọng đó cho thấy nhiều đơn vị vẫn đang cố gắng hiểu họ sẵn sàng từ bỏ bao nhiêu quyền kiểm soát—và họ có thể đủ khả năng giữ lại bao nhiêu—khi việc mua sắm dần chuyển sang tự động hóa.