Trong số nhiều ngành công nghiệp, marketing là nơi AI không còn là một dự án phụ mang tính "phòng thí nghiệm đổi mới" mà đã được lồng ghép vào các bản tóm tắt (brief), quy trình sản xuất, phê duyệt và tối ưu hóa truyền thông. Một bài đăng của WPP iQ được xuất bản vào tháng 12, dựa trên một buổi hội thảo trực tuyến với WPP và Stability AI, cho thấy việc triển khai AI trong các hoạt động hàng ngày diễn ra như thế nào.

Ở đây, chúng ta đang nói về việc tập trung vào các rào cản thực tế nhằm xác định xem liệu AI có thay đổi công việc hàng ngày hay chỉ đơn thuần là thêm một lớp phức tạp hoặc công cụ khác.

Độ chính xác của thương hiệu là một khả năng có thể lặp lại

AI của các agency marketing coi độ chính xác của thương hiệu là thứ cần được thiết kế kỹ thuật. WPP và Stability AI lưu ý rằng các mô hình có sẵn "không được đào tạo về bản sắc hình ảnh của thương hiệu bạn", vì vậy kết quả đầu ra thường có vẻ chung chung. Giải pháp của các công ty này là tinh chỉnh (fine-tuning), tức là đào tạo các mô hình trên các bộ dữ liệu đặc thù của thương hiệu để mô hình học được bộ quy tắc của thương hiệu, bao gồm phong cách, diện mạo và màu sắc. Sau đó, các yếu tố này có thể được tái tạo một cách nhất quán.

Argos của WPP là một ví dụ điển hình. Sau khi tinh chỉnh mô hình cho nhà bán lẻ này, đội ngũ đã mô tả cách mô hình nắm bắt được các chi tiết ngoài nhân vật, bao gồm ánh sáng và bóng đổ tinh tế được sử dụng trong các hoạt động hoạt hình 3D của thương hiệu. Việc tái tạo những chi tiết nhỏ này có thể là nơi tiêu tốn thời gian trong sản xuất, dưới dạng kết xuất lại và nhiều vòng phê duyệt. Khi kết quả đầu ra của AI bắt đầu gần hơn với mức "hoàn thiện", các đội ngũ sẽ dành ít thời gian hơn để chỉnh sửa và dành nhiều thời gian hơn để định hình câu chuyện và điều chỉnh truyền thông cho các kênh khác nhau.

Thời gian chu kỳ sụp giảm (và lịch trình thay đổi)

WPP và Stability AI chỉ ra rằng hoạt hình 3D truyền thống có thể quá chậm đối với marketing phản ứng (reactive marketing). Sau cùng, các khoảnh khắc văn hóa đòi hỏi nội dung ngay lập tức, chứ không phải các chu kỳ được tính bằng tuần hoặc tháng. Trong nghiên cứu tình huống về Argos, WPP đã đào tạo các mô hình tùy chỉnh trên hai nhân vật đồ chơi 3D để các mô hình học được cách chúng trông như thế nào và hành xử ra sao, bao gồm các chi tiết như tỷ lệ và cách các nhân vật cầm nắm đồ vật.

Kết quả là "hình ảnh chất lượng cao… được tạo ra trong vài phút thay vì vài tháng".

Quy trình làm việc được tăng tốc sẽ dịch chuyển thay vì loại bỏ các điểm nghẽn sản xuất. Nếu việc tạo ra các biến thể trở nên nhanh chóng, thì việc xem xét, tuân thủ, quản lý bản quyền và phân phối sẽ trở thành những rào cản. Những vấn đề đó luôn tồn tại, nhưng tốc độ và hiệu quả của AI trong bối cảnh này cho thấy sự khác biệt giữa những gì có thể thực hiện được và các hệ thống đã được nhúng và chấp nhận vào quy trình làm việc. Các agency muốn AI thay đổi hoạt động hàng ngày phải thiết kế lại quy trình làm việc xung quanh nó, chứ không chỉ thêm công nghệ như một công cụ mới.

Giao diện "AI front end" trở nên thiết yếu

WPP và Stability AI nhấn mạnh một "vấn đề về UI", nơi các đội ngũ sáng tạo mất thời gian vì giao diện của các công cụ phổ biến bị "ngắt kết nối, phức tạp và gây nhầm lẫn", buộc họ phải tìm cách lách luật và liên tục di chuyển tài sản giữa các công cụ. Thông thường, các phản hồi là các front end được thiết kế riêng, đặc thù cho thương hiệu với các quy trình làm việc phức tạp ở back end.

WPP định vị WPP Open là một nền tảng mã hóa kiến thức độc quyền của WPP thành các "tác nhân AI có thể truy cập toàn cầu", giúp các đội ngũ lập kế hoạch, sản xuất, tạo nội dung truyền thông và bán hàng. Lợi ích vận hành đến từ việc bàn giao sạch sẽ hơn giữa các công cụ, khi công việc chuyển từ bản tóm tắt sang sản xuất, từ tài sản sang kích hoạt và các tín hiệu hiệu suất quay trở lại lập kế hoạch.

Khả năng tự phục vụ thay đổi hoạt động của agency

Các nền tảng marketing hỗ trợ bởi AI cũng đang trở nên hướng tới khách hàng. Về mặt vận hành, điều đó thúc đẩy các agency tập trung vào các phần của quy trình làm việc mà khách hàng của họ không thể tự phục vụ dễ dàng, chẳng hạn như thiết kế hệ thống thương hiệu, xây dựng các bản tinh chỉnh và đảm bảo quản trị được lồng ghép sẵn.

Quản trị chuyển từ chính sách sang quy trình làm việc

Để AI được sử dụng hàng ngày, quản trị cần được lồng ghép vào nơi công việc diễn ra. Dentsu mô tả việc xây dựng các "khu vườn có tường bao" (walled gardens), là những không gian kỹ thuật số nơi nhân viên có thể thử nghiệm và phát triển các giải pháp hỗ trợ bởi AI một cách an toàn, và thương mại hóa những ý tưởng tốt nhất. Điều này làm giảm nguy cơ để lộ dữ liệu nhạy cảm và cho phép các thử nghiệm chuyển sang hệ thống sản xuất.

Lập kế hoạch và hiểu biết cũng được nén lại

Tác động vận hành không chỉ giới hạn ở sản xuất. Publicis Sapient mô tả chiến lược nội dung và lập kế hoạch hỗ trợ bởi AI giúp "chuyển đổi hàng tháng nghiên cứu thành hàng phút hiểu biết" bằng cách kết hợp các mô hình ngôn ngữ lớn với kiến thức ngữ cảnh và thư viện câu lệnh [PDF]. Nghiên cứu và phát triển bản tóm tắt rút ngắn lịch trình làm việc, nhờ đó agency có thể thực hiện nhiều việc hơn cho khách hàng và có phản ứng nhanh hơn với sự thay đổi văn hóa và thuật toán nền tảng.

Điều gì thay đổi đối với con người

Xuyên suốt các ví dụ này, tác động đối với các chuyên gia marketing là sự tái cân bằng và thay đổi mô tả công việc. Ít thời gian hơn cho việc soạn thảo cơ học, thay đổi kích thước và tạo phiên bản, và nhiều thời gian hơn cho việc quản lý thương hiệu. Các vai trò vận hành mới mở rộng, với các chức danh như – người đào tạo mô hình, người thiết kế quy trình làm việc và trưởng bộ phận quản trị AI.

AI tạo ra sự khác biệt vận hành lớn nhất khi các agency sử dụng các mô hình tùy chỉnh, các giao diện người dùng dễ sử dụng giúp việc áp dụng (đặc biệt là bởi khách hàng) không gặp trở ngại, và các nền tảng tích hợp kết nối việc lập kế hoạch, sản xuất và thực thi.

Lợi ích nổi bật là tốc độ và quy mô, nhưng sự thay đổi sâu sắc hơn là việc phân phối marketing bắt đầu giống như một chuỗi cung ứng được hỗ trợ bởi phần mềm, được tiêu chuẩn hóa, linh hoạt ở những nơi cần thiết và có thể đo lường được.