Đại đa số (92%) chuyên gia marketing đang sử dụng AI trong các hoạt động hàng ngày của họ, biến nó từ một từ thông dụng thành một công cụ làm việc hiệu quả.

Theo SAP Emarsys – đơn vị đã khảo sát hơn 10.000 người tiêu dùng và 1.250 nhà tiếp thị – trong khi các doanh nghiệp đang nhận thấy lợi ích thực sự từ AI, người mua sắm lại ngày càng trở nên mất lòng tin, đặc biệt là đối với dữ liệu cá nhân của họ. Sự chia rẽ này có thể dễ dàng làm suy yếu trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa mà các thương hiệu đang nỗ lực xây dựng.

Cuộc chạy đua đưa AI vào marketing đã diễn ra nhanh chóng và dứt khoát. Như Sara Richter, CMO tại SAP Emarsys, đã nói: “Marketing AI hiện đã hoàn toàn đi vào hoạt động: nó đã chuyển từ lý thuyết sang thực tế khi các nhà tiếp thị chào đón AI vào chiến lược của họ và thử nghiệm các khả năng.”

Đối với các doanh nghiệp, sức hấp dẫn là rõ ràng. 71% nhà tiếp thị cho biết AI giúp họ triển khai các chiến dịch nhanh hơn, tiết kiệm trung bình hơn hai giờ cho mỗi chiến dịch. Hiệu quả mới này đang làm điều mà chúng ta thường nghe nói AI giỏi nhất: giải phóng các nhóm khỏi công việc lặp đi lặp lại. 72% báo cáo rằng giờ đây họ có thể tập trung vào các nhiệm vụ sáng tạo và chiến lược hơn. 

Kết quả cũng đang tác động đến lợi nhuận. 60% nhà tiếp thị đã thấy mức độ tương tác của khách hàng tăng lên, và 58% báo cáo sự gia tăng lòng trung thành của khách hàng kể từ khi áp dụng AI.

Nhưng người mua sắm lại kể một câu chuyện khác. Báo cáo tiết lộ một “khoảng cách cá nhân hóa”, nơi những nỗ lực của các nhà tiếp thị không đạt được hiệu quả mong muốn. Ngay cả với khoản đầu tư lớn vào việc cá nhân hóa dựa trên AI, 40% người tiêu dùng cảm thấy các thương hiệu không thực sự hiểu họ – một bước nhảy vọt lớn từ 25% của năm ngoái. Tệ hơn nữa, 60% nói rằng các email marketing họ nhận được chủ yếu là không liên quan.

Đi sâu hơn, bạn sẽ thấy một cuộc khủng hoảng niềm tin thực sự trong cách dữ liệu cá nhân được xử lý cho marketing AI. 63% người tiêu dùng trên toàn cầu không tin tưởng AI với dữ liệu của họ, tăng từ 44% vào năm 2024. Tại Vương quốc Anh, con số này còn đáng ngại hơn, với 76% người mua sắm cảm thấy không thoải mái.

Sự sụp đổ niềm tin này đang diễn ra đúng vào thời điểm các quy tắc mới có hiệu lực. Một năm sau khi Đạo luật AI của EU được ban hành, hơn một phần ba (37%) nhà tiếp thị tại Anh đã thay đổi cách tiếp cận của họ đối với AI, với 44% tuyên bố việc sử dụng công nghệ của họ đã trở nên đạo đức hơn.

Điều này tạo ra một sự căng thẳng mà toàn bộ ngành đang bàn luận: làm thế nào để có trách nhiệm mà không giết chết sự đổi mới. Mặc dù Đạo luật AI cung cấp một bộ quy tắc rõ ràng hơn, hơn một phần tư (28%) chuyên gia marketing lo ngại rằng các quy định cứng nhắc có thể kìm hãm sự sáng tạo.

Như Tiến sĩ Stefan Wenzell, Giám đốc Sản phẩm tại SAP Emarsys, đã nói: “quy định phải đạt được sự cân bằng – bảo vệ người tiêu dùng mà không làm chậm sự đổi mới. Tại SAP Emarsys, chúng tôi tin rằng AI có trách nhiệm là việc xây dựng lòng tin thông qua sự rõ ràng, phù hợp và sử dụng dữ liệu thông minh.”

Thông điệp dành cho các nhà bán lẻ rất rõ ràng: hãy chứng minh giá trị của bạn. Mọi người sẵn lòng sử dụng AI khi nó thực sự giúp ích cho họ. Hơn một nửa số người mua sắm đồng ý rằng AI giúp việc mua sắm dễ dàng hơn (55%) và nhanh hơn (53%), sử dụng nó để tìm sản phẩm, so sánh giá cả hoặc đưa ra ý tưởng quà tặng. Sự quan tâm đến AI hữu ích là có, nhưng nó phải đi kèm với lời hứa về sự minh bạch và quyền riêng tư.

Một số thương hiệu đang làm đúng điều này bằng cách tập trung vào con người, chứ không chỉ công nghệ. Sterling Doak, Trưởng phòng Marketing tại nhà sản xuất guitar nổi tiếng Gibson, nói rằng đó là về việc suy nghĩ khác đi.

“Nếu tôi có thể tìm thấy một tiện ích [AI] có thể giúp nhân viên của mình suy nghĩ chiến lược và sáng tạo hơn, điều đó là cần thiết vì chúng tôi là một doanh nghiệp rất sáng tạo từ cốt lõi,” Doak giải thích. Đối với Gibson, AI phục vụ sự sáng tạo của con người chứ không chỉ tự động hóa các tác vụ.

Câu chuyện tương tự diễn ra với nhà bán lẻ Úc City Beach, đơn vị đã sử dụng marketing AI để giữ chân khách hàng của mình. Mike Cheng, Trưởng phòng Kỹ thuật số của công ty, phát hiện AI là công cụ lý tưởng để phát hiện và thu hút lại những khách hàng sắp rời đi.

“AI có thể dự đoán những người đang bỏ hoặc từ bỏ ở cấp độ 1:1, và điều này cho phép chúng tôi gửi các chiến dịch dựa trên vòng đời cá nhân của khách hàng,” Cheng lưu ý. Cách tiếp cận của họ đã thu hút lại 48% số khách hàng đó trong vòng ba tháng.

Điểm chung của những câu chuyện thành công này là tập trung vào việc giải quyết các vấn đề thực sự cho con người. Khi các nhà bán lẻ dấn thân sâu hơn vào cái mà SAP Emarsys gọi là “Kỷ nguyên Tương tác”, con đường phía trước đang trở nên rõ ràng hơn. Đầu tư vào AI không hề chậm lại – 64% nhà tiếp thị đang có kế hoạch tăng chi tiêu vào năm tới.

Công nghệ không phải là vấn đề; vấn đề là cách nó được sử dụng. Các nhà bán lẻ cần thu hẹp khoảng cách giữa những gì họ đang làm và những gì khách hàng của họ đang cảm nhận. Điều đó có nghĩa là phải vượt ra ngoài việc cá nhân hóa cơ bản để mang lại giá trị thực sự, minh bạch về cách dữ liệu được sử dụng và chứng minh rằng việc chia sẻ thông tin sẽ dẫn đến trải nghiệm tốt hơn.

Cuộc cách mạng AI đã đến, nhưng để nó thực sự thành công, các chuyên gia marketing cần nhớ đến người ở phía bên kia màn hình.