Bạn không cần phải trực tuyến liên tục để biết rằng generative AI đã xâm nhập gần như mọi khía cạnh trong cuộc sống trực tuyến của chúng ta. Mạng xã hội cũng không ngoại lệ: Chatbot AI của Meta đang đẩy mạnh tìm kiếm trên Instagram và Facebook, và Grok cung cấp tính năng trò chuyện và tạo nội dung trên X. Các tính năng tạo video AI đã xuất hiện trên Snapchat, YouTube và TikTok. 

Ngoài tầm với đối với người dùng, trí tuệ nhân tạo ngày càng trở nên quan trọng phía sau hậu trường, trở thành một công cụ chuyên nghiệp cho các thương hiệu và nhà sáng tạo mạng xã hội. 

Theo một cuộc khảo sát toàn cầu mới từ công ty quản lý nền tảng xã hội Metricool, đa số các nhà quản lý mạng xã hội (96%) sử dụng công cụ AI để hỗ trợ công việc của họ. Gần ba phần tư các nhà tiếp thị mạng xã hội sử dụng AI hàng ngày.

"Tất cả chúng ta đều đang cố gắng tìm ra cách tốt nhất để sử dụng [AI], các công cụ phù hợp và làm thế nào để thực sự mài dũa nó thành tiếng nói thương hiệu của riêng mình," Anniston Ward, quản lý sự kiện PR và giáo dục tại Mỹ của Metricool, cho biết. "Mọi người đều đang cố gắng hiểu cách tốt nhất để sử dụng nó."

Mặc dù AI có thể mang lại lợi ích tiết kiệm thời gian cho những người đứng sau các bài đăng, nhưng generative AI đi kèm với những rủi ro đáng lo ngại trong việc định hình thực tế trực tuyến và ngoại tuyến của chúng ta. Khi các thương hiệu và nhà sáng tạo yêu thích của chúng ta tìm ra những cách mới để khai thác AI, điều này chắc chắn sẽ làm dấy lên cuộc tranh luận về cách tận dụng các trường hợp sử dụng AI có giá trị trong khi vẫn ưu tiên kết nối con người. 

Tương lai mạng xã hội được hỗ trợ bởi AI cũng làm dấy lên mối lo ngại về việc ngăn chặn rác AI – nội dung được sản xuất hàng loạt, kém chất lượng và hời hợt làm tắc nghẽn web và các tài khoản mạng xã hội. 

Dưới đây là cách các nhà sáng tạo đang sử dụng AI và những cạm bẫy tiềm ẩn.

Cách AI được sử dụng trong tiếp thị mạng xã hội

Trong nhiều trường hợp, công việc truyền thông xã hội bao gồm nhiều vai trò cùng lúc: người tạo nội dung, đại diện dịch vụ khách hàng, nhà phân tích dữ liệu, người nắm bắt xu hướng và truyền thông bên ngoài. Khi các nhóm và ngân sách thu hẹp, các chuyên gia truyền thông xã hội chắc chắn sẽ cảm thấy bị căng thẳng hơn, vì họ phải đối mặt với kỳ vọng cao về việc đăng bài nhiều lần mỗi ngày trên nhiều nền tảng khác nhau. Ngành này không còn xa lạ với tình trạng kiệt sức. 

Và đó chính là sức hấp dẫn lớn của AI, hứa hẹn sẽ tăng tốc quy trình làm việc và tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại.

"Thực tế là, nếu bạn đang quản lý nhiều tài khoản và liên tục tạo ra nội dung không ngừng, bạn thực sự cần thêm một đôi tay. Tôi nghĩ AI về cơ bản đã trở thành đôi tay đó," Matt Navarra, chuyên gia ngành truyền thông xã hội và người sáng lập bản tin Geekout, cho biết. 

AI có thể được coi là một "thực tập sinh siêu cấp", Navarra nói.

Theo khảo sát của Metricool, việc sử dụng AI phổ biến nhất là để tạo ý tưởng nội dung hoặc động não (78%), tiếp theo là viết bài đăng, chú thích và nội dung (72%), và điều chỉnh văn bản hiện có cho các giọng điệu hoặc kênh khác nhau (68%). Phản ánh các trường hợp sử dụng đó, hầu hết các công cụ AI phổ biến đều là chatbot. ChatGPT chiếm vị trí hàng đầu, tiếp theo là Canva, Gemini và Perplexity. 

Nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp Gissel Arbelaez phụ thuộc rất nhiều vào mạng xã hội để tiếp cận khách hàng mới cho doanh nghiệp của mình ở Buenos Aires. Để đảm bảo các kênh đó hoàn hảo, cô sử dụng AI để chỉnh sửa và cải thiện tiếng Anh của mình.

"Vì tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai của tôi và khoảng 70% những người tôi làm việc cùng là người nói tiếng Anh, tôi cần đảm bảo ngữ pháp của mình hoàn hảo. Không có gì được đăng lên mạng xã hội của tôi mà không được AI kiểm tra trước," Arbelaez nói qua email. Cô cũng thỉnh thoảng sử dụng các công cụ chỉnh sửa AI trong Adobe Creative Cloud, như điền tạo sinh (generative fill) và xóa (remove).

AI cũng đã được áp dụng trong các nhóm lớn hơn tập trung vào mạng xã hội và tiếp thị. Alba Benítez, giám đốc và người sáng lập công ty tiếp thị Plural Agency, cho biết nhóm của cô sử dụng AI để hợp nhất cơ sở tri thức và tệp của họ nhằm "giúp chúng tôi tránh khỏi những rắc rối nhỏ" và tinh giản quy trình.

"[AI] đã giải phóng không gian tinh thần cho sự sáng tạo. Giờ đây tôi có thể dành nhiều năng lượng hơn để phát triển các dự án mới và thúc đẩy truyền thông của chúng tôi tiến xa hơn, thay vì bị kẹt trong sự ồn ào của các hoạt động," Benítez nói.

Việc tạo nội dung gốc thông qua các buổi chụp ảnh và quay video có thể tốn kém và mất thời gian. AI có thể giúp mở rộng hoặc điều chỉnh một phần nội dung để hoạt động trên nhiều kênh, cho dù đó là cắt video, thay đổi kích thước tài sản hình ảnh hay tạo ra các phiên bản khác nhau của cùng một thông điệp để phù hợp với giọng điệu của đối tượng khán giả trên mỗi nền tảng. 

Việc sử dụng AI phía sau hậu trường này không hiển thị ngay lập tức trong nguồn cấp dữ liệu của người xem. Cũng như AI có thể giảm bớt gánh nặng hành chính cho các nhà sáng tạo, nó cũng có thể nâng cao trải nghiệm mạng xã hội của chúng ta, nếu được quản lý một cách phù hợp.

Khi nào (và tại sao) không nên sử dụng AI

AI không phải lúc nào cũng phù hợp hoặc hữu ích cho các chuyên gia mạng xã hội. Chất lượng là một mối quan tâm lớn, với 45% số người được hỏi trong khảo sát của Metricool báo cáo đây là lý do chính khiến họ ngần ngại sử dụng AI.

Các vấn đề về chất lượng có thể bao gồm từ việc các chatbot ảo giác và tạo ra thông tin sai lệch đến những điều nguy hiểm hơn như sao chép sự thiên vị trong dữ liệu huấn luyện của chúng. Chẳng hạn, một người tạo nội dung sẽ không sử dụng hình ảnh sản phẩm do AI tạo ra nếu chương trình viết sai tên công ty. 

"Có một cuộc chiến liên tục là 'Liệu nội dung do AI tạo ra có chất lượng tương đương với giọng nói con người không?'," Ward nói. 

Ngay cả khi các công cụ AI cải thiện độ chính xác và chất lượng nội dung, việc duy trì một giọng điệu và cá tính độc đáo là chìa khóa cho các thương hiệu lớn và nhà sáng tạo nhỏ. Nếu họ quá phụ thuộc vào AI để tạo và chỉnh sửa nội dung, họ có nguy cơ đánh mất bản sắc riêng. Như Navarra đã nói, AI có thể phác thảo, nhưng con người phải trau chuốt.

"Nếu một thương hiệu nghe có vẻ giống nhau vì tất cả đều sử dụng cùng một mô hình [AI], mạng xã hội sẽ trở nên cực kỳ nhàm chán và không còn là nền tảng để kết nối," Navarra nói.

Nếu toàn bộ nguồn cấp dữ liệu X hoặc Instagram của bạn chứa đầy rác do AI tạo ra, bạn có nhiều khả năng bỏ lỡ các bài đăng có giá trị và cuối cùng bị thuyết phục từ bỏ nền tảng. Ngay cả khi mạng xã hội ngày càng phân mảnh, chúng ta vẫn tìm kiếm thông tin, giải trí và kết nối. AI được thực hiện kém sẽ đe dọa điều đó.

Tổn hại danh tiếng và phản ứng tiêu cực

Ngoài rác AI, vốn bị ghét bỏ rộng rãi, còn có một rủi ro cố hữu khi sử dụng công nghệ này. generative AI gây tranh cãi, từ những lo lắng về an ninh việc làm đến các mối quan ngại về pháp lý, đạo đức và môi trường. Sử dụng AI để tạo nội dung hoặc tiếp thị đi kèm với rủi ro làm xa lánh một bộ phận khán giả thận trọng với AI, đặc biệt là vì không phải tất cả các nền tảng đều yêu cầu gắn nhãn nội dung AI, và nhiều nền tảng không thể tự mình gắn cờ việc sử dụng AI. Không chỉ nội dung AI chất lượng thấp, thiên vị hoặc gây hiểu lầm mới có thể làm người dùng khó chịu; mà còn là việc sử dụng AI tinh tế hơn và thiếu thông tin tiết lộ. 

Gần đây, Duolingo đã công bố một sáng kiến AI nội bộ, ưu tiên AI hơn dịch giả con người. Vogue đã đưa một quảng cáo của Guess vào ấn phẩm tháng 7 của mình, và độc giả sau đó biết rằng người mẫu đó không phải là người thật mà được tạo ra bằng AI. Những người theo dõi và hâm mộ cả hai thương hiệu ngay lập tức lên mạng xã hội để trực tiếp nói với các thương hiệu lý do họ không hài lòng với những thay đổi sang AI đó.

"Chúng ta đang ở trong giai đoạn lưỡng lự này, nơi chúng ta bị áp lực phải sử dụng AI. Nó thực sự giúp ích rất nhiều cho việc hình thành ý tưởng và tạo nội dung, nhưng tôi nghĩ có một số khoảng trống trong cách sử dụng nó một cách chu đáo," Ward nói.

Những khoảng trống đó có thể nhanh chóng trở nên rõ ràng và gây hại cho một thương hiệu. Để dễ hình dung, Arbelaez nói rằng tất cả nỗ lực mạng xã hội của cô là để xây dựng lòng tin với khách hàng tiềm năng và hiện có. Bất kỳ chuyên gia mạng xã hội nào cũng sẽ nói với bạn rằng rất dễ để mất lòng tin của khán giả và khó hơn rất nhiều để lấy lại. 

Tìm kiếm sự cân bằng phù hợp về AI cho mọi người

Mỗi nhà sáng tạo mà tôi đã nói chuyện đều nhấn mạnh những phần công việc mà họ sẽ không sử dụng AI. Các nhiệm vụ cụ thể khác nhau, nhưng điểm chung là vạch ra ranh giới trước khi AI có thể xâm phạm hoặc thay thế sự sáng tạo của con người. Chiến lược, ra quyết định và truyền thông nhạy cảm là những lĩnh vực mà AI không có chỗ, Benítez nói. Navarra đồng tình với quan điểm đó, bổ sung rằng AI có thể là thực tập sinh, nhưng không nên là giám đốc sáng tạo.

Chúng ta đang sống trong một thực tế mới nơi internet dường như có nhiều yếu tố con người như AI. Mặc dù rác AI bị ghét bỏ khá rộng rãi, nhưng có một dải mức độ mới để đánh giá xem chúng ta sẽ chấp nhận bao nhiêu AI trên nguồn cấp dữ liệu của mình. Một phần lớn của điều đó là liệu chúng ta có biết AI đang được sử dụng hay không, cho dù nền tảng gắn nhãn như vậy hay người tạo tự tiết lộ. 

Có một bộ phận không nhỏ người dùng mạng xã hội sẽ không chấp nhận bất kỳ AI nào. Một số hoàn toàn ủng hộ AI. Tìm kiếm sự cân bằng phù hợp là thách thức đối với các nhà quản lý mạng xã hội.

Đối với những người còn lại, chúng ta phải hy vọng và tin tưởng rằng các thương hiệu và nhà sáng tạo hiểu rằng chúng ta không muốn tất cả họ nghe và nhìn giống nhau.

"Mạng xã hội luôn là về sự kết nối, và tôi nghĩ AI có thể giúp ích cho phần truyền thông, nhưng phần xã hội, sự tin tưởng, sự hài hước, sự đồng cảm, đó vẫn là của con người," Navarra nói. "Các thương hiệu ghi nhớ điều đó sẽ là những người phục vụ khách hàng của họ tốt và giành chiến thắng."